文 | 蘇晚水
統(tǒng)籌 | 江泳佳
視覺 | 林溪
不久之前，瑞幸咖啡2022年財報出爐，首次交出實現盈利的成績單。
132.93億元的總凈收入，同比增長66.9%，在美國會計準則下全年營業(yè)利潤11.56億元，營業(yè)利潤率達8.7%。
這些亮眼的數據，寓示著在灰燼中涅槃的瑞幸，正成為咖啡屆的新標桿。
大多數格子間里的打工人、逃不過早八命運的大學生，在過去的兩年里應該沒少喝過瑞幸的生椰拿鐵，這杯瑞幸icon般的飲品，在上線一周年的時候單品銷量突破了1億杯，如今更是達到3億杯，生椰家族的最新成員冰吸生椰拿鐵首周銷量即突破666萬杯。還有生酪拿鐵、厚乳拿鐵等深入人心的產品，瑞幸變得愈發(fā)有辨識度。
而一家企業(yè)成為國民品牌，這也意味著它需要具備并持有更堅韌的品質。重獲新生的瑞幸，毫無疑問選擇成為一個長期主義者。
“對于今天的瑞幸而言，長遠發(fā)展才是目標，隨著經營業(yè)績的持續(xù)好轉，我們將更專注于社會價值和客戶價值，更加積極主動地承擔社會責任，持續(xù)推進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的落地，以更前傾的姿態(tài)、更扎實的業(yè)績，全力爭取社會各界對于瑞幸的信任。”瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在《變革與重塑·瑞幸咖啡2020-2022年公司治理報告》中如此表示。
在瑞幸的視點里，數據賦能、堅守品質和高效運營都是長期主義的應有之義。
1 技術驅動的力量
就在最近，Chatgpt、Microsoft 365 Copilot、New bing輪番帶來沖擊，每一個人都前所未有地感受到“人機協(xié)同”的數智化時代已經來臨。
對于企業(yè)來說，技術已經是騰飛時不可舍棄的羽翼，而瑞幸很早就自我定位為一家技術驅動的新零售公司。
信息化-數據化-智能化，正是瑞幸信息技術發(fā)展的上升螺旋。從源頭的研發(fā)測試，到最小銷售單元門店的選址，再到日常動態(tài)的菜單管理，瑞幸研產供銷服全鏈條都在借助數據和智能化系統(tǒng)的力量，發(fā)生深度變革和快速發(fā)展。
在研發(fā)部門，瑞幸建立了一套完善的數字化研發(fā)體系，前端業(yè)務數據將指引后臺創(chuàng)新研發(fā)的方向。而且數字化使得精細化創(chuàng)新成為可能，在瑞幸的研發(fā)體系里，酸、苦、澀、醇厚感、滑度等各項味蕾體驗都可用數值衡量，味道的配比精細到小數點，這個過程免不了精雕細琢。
“近兩年，我們進行了超過1萬次的產品實驗，測試了6000多款原料，產品實驗到上市的比率在1.2%，是真正的‘百里挑一’。”飲品研發(fā)部的Yiyi介紹。
而在經營的第一線，也有數智技術的故事。總部拓展中心規(guī)劃選址部Mindy是和瑞幸的選址系統(tǒng)一同成長起來的，瑞幸從“多開店”轉向“多開好店”，需要借助數據平臺的力量。
Mindy跟隨團隊一起整合、碰撞內外部數據，設計位置推薦模型，研發(fā)出一個在數據化、智能化上有所突破的選址系統(tǒng)。由Mindy所在的總部選址部門與技術中心，分公司拓展團隊共同組成試點小組，在福州實地走訪中有的伙伴把鞋子都走到脫膠。最終，發(fā)現了影響選址的現場因素與系統(tǒng)大數據之間的互補規(guī)律，通過制定規(guī)劃人員現場工作與系統(tǒng)數據應用結合的標準工作方法，更好做到人機協(xié)同高效選址。該選址系統(tǒng)在優(yōu)化升級后推廣到全國，提高了瑞幸各地區(qū)的選址效率。
現實成果最終證明了技術主義的勝利: 2022年，瑞幸自營凈增門店1255家，其中由系統(tǒng)規(guī)則指引而成功開店的數量占比70%左右。
像研發(fā)部和選址部這樣的科技驅動能力貫穿著瑞幸全業(yè)務鏈條，智慧供應鏈平臺、門店運營系統(tǒng)等驅動人貨場變革。
“瑞幸正在更多地用數據去說話。”商業(yè)分析部James談到他在瑞幸工作三年感受到的變化。瑞幸如今正在用真實、公開的數據建立一整套規(guī)則體系，去指導業(yè)務的發(fā)展。從最初粗放式管理到如今精細化運營，瑞幸從思維模式上實現根本轉變，同時技術賦能進一步提升精細化管理程度，瑞幸得以重構新零售模式，實現企業(yè)的高質量發(fā)展。
2 為什么信賴？因為品質
最近，瑞幸咖啡在行業(yè)內率先發(fā)起了“全球尋豆計劃”。瑞幸咖啡尋豆師小艾老師正深入全球著名咖啡產區(qū)，為瑞幸挖掘世界核心豆源產區(qū)資源。
咖啡豆，毫無疑問是一杯咖啡的靈魂，拋離開豆子的特性，后續(xù)的烘焙、沖泡技藝，就像在寫一首漫無主旨的拼貼詩。
通過“全球采豆”，瑞幸希望能夠讓更多消費者嘗到單一產區(qū)的純粹風味，為消費者帶來高品質定制咖啡的體驗。瑞幸SOE小黑杯系列正是基于這樣追求品質的理念而誕生，這幾年來，耶加雪菲、云南、花魁、瑰夏等給消費者帶來了不少驚喜，其中SOE耶加雪菲兩次斬獲IIAC國際咖啡品鑒大賽鉑金獎，SOE花魁也榮獲了IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎。
“我希望讓每一個人都喝到一杯好喝又不貴的精品咖啡。” 小艾老師談到。
2021年瑞幸咖啡共進口咖啡豆15808噸，2022年瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亞采購生豆總量將超過6000噸，未來3年還計劃在巴西采購總量約4.5萬噸的咖啡豆。在咖啡豆上下功夫，讓咖啡的品質在源頭有保證，瑞幸將持續(xù)在這個點上發(fā)力，并推動著整個連鎖咖啡行業(yè)在咖啡豆上“卷”起來。
但要把一杯好咖啡遞交到消費者手上，瑞幸還要“卷”門店端的品控。因為門店，是品牌和消費者連接的第一線，真正用這些好豆、好配方的門店店員，決定著一杯咖啡品質的下限。
瑞幸的門店員工最緊張的就是食品安全，重慶的店長Icy制定了一張每日反饋整改清潔圖，讓員工入眼入心。
而廣州一個學校旁邊的門店大部分的門店店員每天平均洗手高達15-20次，在冬天常常因為洗手太頻繁導致手部皮膚皸裂；店長Tily品控檢查時經常會用手電筒打光檢查每一個杯塞是否有毛發(fā)吸附其中，清潔衛(wèi)生一絲不茍。
而且不僅依靠店內自控，瑞幸設置專門的稽核崗位?？偛抠|量管理部的Brian就常常打趣自己和門店的同事是“相愛相殺”，入職兩年半已出差100+城市的他，對瑞幸的1400多家聯(lián)營和自營門店一視同仁地展開稽核。
“瑞幸從成立之初一直重視食品安全管理，并將‘品質至上’上升到價值觀層面，來指導日常工作。”Brian說，因此質量管理部需要做瑞幸最較真的部門，對全流程食品安全和產品品質進行“閉環(huán)管理”，守好瑞幸的食品安全底線。
“品質至上”，是瑞幸核心價值觀之一，是所有瑞幸人的共同認知，也將是瑞幸在長期發(fā)展中不斷贏得用戶信賴、行穩(wěn)致遠的不二法門。
3 比消費者自己更理解他們的需求
“創(chuàng)造幸運時刻，激發(fā)美好生活熱望。”這是瑞幸的使命。技術革新、品質雕琢，最終的目標都指向消費行業(yè)的金科玉律——讓消費者滿意。
而當下大家共同生存在數字世界里，企業(yè)和顧客這個“上帝”的距離越拉越近，與消費者對話、精準洞察他們的需求成為可能。
瑞幸對消費者的考慮，由始至終。
在去年疫情兇猛的時候，維生素C一度成為家家儲備的營養(yǎng)品。市場運營部的Charlene察覺到可能有無數像自己一樣的打工人渴望著在日常攝入中補充維C，以提高抵抗力。在月度策創(chuàng)會上，正在發(fā)著高燒的Charlene提出或許可以策劃一款含維生素C的橙C產品。
Charlene的建議得到同事的共鳴，營銷中心和產品中心共同討論決策后，橙C美式這款含熱飲選項的果味黑咖迅速誕生并上市了，獲得市場好評。
當然，好產品的出爐離不開研發(fā)部門對消費者需求的時時考慮。總部產品中心負責產品測試的Rigo介紹，瑞幸的產品誕生要經過提案、產品中心初篩、小規(guī)模內部測試、公司范圍內大規(guī)模測試和外部消費者測試，重點產品還需要展開城市測試，其中消費者的反饋尤為重要。
“在瑞幸，產品上新是消費者說了算，消費者測試的‘數據’說了算。在大家認為已經沒有改進地方的時候，我們產品研發(fā)人員還在‘吹毛求疵’，有一款產品的配方我們改了100多次，有時候是千分之一的調整。”飲品研發(fā)部Luna講述了瑞幸產品研發(fā)讓消費者滿意的秘訣。
而在把產品交到消費者手里的環(huán)節(jié)，瑞幸也試圖讓自己和消費者站得近一些。
每個重要的節(jié)日節(jié)點，瑞幸都視作和消費者，尤其是年輕消費者對話的機會。在今年情人節(jié)和去年七夕，品牌市場部分別選擇了線條小狗和悲傷蛙做聯(lián)名，給消費者帶來了清爽治愈的過節(jié)氛圍。
還有生椰拿鐵剛上市就大爆時，恰逢以“反卷”形象出圈的利路修在選秀綜藝中走紅，品牌市場部敏銳地察覺到年輕人的情緒點，閃電簽下利路修作為生椰拿鐵代言人，“永不下班”的反差slogan下，一杯打工人青睞有加的新晉頂流誕生了。
可見，瑞幸聯(lián)名IP的選擇、品類獨立短期代言人的選擇，都力求切中當下年輕人的情緒、愛好和熱點。
“消費者為先”，實際上也是瑞幸很多部門的重要宗旨，瑞幸人在本職工作中都會將消費者放在第一位。
畢竟所謂長期主義，就是“一切都圍繞長期價值展開”。而市場最基本的規(guī)律無非供需，長期主義者需要解答的最根本問題就是如何長期地以堅固的實力滿足消費者萬變的需求。
縱觀下來，利用數據為產品和經營負責，在供應鏈處為產品質量做文章，搭建有效直接的消費者溝通橋梁，瑞幸在每一處都深挖護城河，為品牌曠日持久的競爭積累優(yōu)勢。
走過泥濘的“新”瑞幸以長期主義者的思維思考，以擁抱變化的態(tài)度穩(wěn)定不變的價值內核，做正確的、有益于消費者的事，久久為功，終有一日，巨人趟水過河。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
